洗衣液價(jià)格戰(zhàn)、民族品牌丁家宜被賣、二惡烷風(fēng)波、世博及亞運(yùn)營(yíng)銷大戲、多個(gè)收購(gòu)傳聞，讓日化行業(yè)的2010年過(guò)得不平凡;而經(jīng)歷了2010年的行業(yè)調(diào)整后，2011年日化行業(yè)則表現(xiàn)得較為“平靜”。

　　業(yè)界指出，整體市場(chǎng)格局不會(huì)發(fā)生太大變化，不過(guò)行業(yè)中幾大新舊焦點(diǎn)仍充滿看點(diǎn)：化妝品專營(yíng)店將迎來(lái)新一輪圈地浪潮，外資的渠道下沉策略開(kāi)始動(dòng)搖本土的農(nóng)村市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生極大影響，彩妝將成為市場(chǎng)飽和后的新亮點(diǎn)，本土企業(yè)的資本運(yùn)作也有新動(dòng)作。

　　企業(yè)動(dòng)作多引行業(yè)猜測(cè)

　　作為“后金融危機(jī)時(shí)代”的2010年，日化行業(yè)有不少看點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士提出，2010年年底日化市場(chǎng)又有種種積極表現(xiàn)，這是否意味著2011年日化行業(yè)也將充滿各種變數(shù)?

　　據(jù)了解，繼寶潔、聯(lián)合利華等外資都涌進(jìn)洗衣液領(lǐng)域后，洗衣液成為2010年當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)最熱點(diǎn)。而在2010年底，浪奇、花王等日化大頭也加入此行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，這是否意味著洗衣液市場(chǎng)格局將有新變化?

　　除了洗衣液外，濃縮洗衣粉也成為眾多日化巨頭垂涎的領(lǐng)域。除了幾大巨頭繼續(xù)增加投入外，專注于濃縮粉的威威日化2011年將借新配方、新包裝發(fā)力，而有浪奇做背景的鵬錦也想加入這一塊領(lǐng)域。

　　在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，繼聯(lián)合利華借清揚(yáng)成功奪得寶潔旗下海飛絲5%的市場(chǎng)份額后，去年底又主推針對(duì)潘婷的多芬，這是否意味著寶潔與聯(lián)合利華這兩大冤家在2011年之爭(zhēng)將有更濃的火藥味?在競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)充分的護(hù)膚品領(lǐng)域，葛蘭素史克、富士?jī)纱缶揞^近期也殺入這片紅海，這對(duì)以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛為主的市場(chǎng)份額將有哪些影響?這些問(wèn)題都值得期待。

　　整體格局將表現(xiàn)平靜

　　盡管企業(yè)有眾多動(dòng)作，但受訪人士均認(rèn)為，2011年日化行業(yè)整體將比較平靜甚至平淡，行業(yè)集中度將繼續(xù)加大，不過(guò)市場(chǎng)格局不會(huì)發(fā)生太大的變化。

　　首先是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的洗滌用品市場(chǎng)，專家們認(rèn)為雖然洗衣液、濃縮粉頗具看頭，但整體競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將比2010年平淡。業(yè)內(nèi)資深專家吳志剛指出，“自藍(lán)月亮在液洗領(lǐng)域打了一波后，洗滌行業(yè)雖然充滿了變革的機(jī)會(huì)，但整體表現(xiàn)將比較沉寂，洗衣液藍(lán)月亮排第一，立白、奧妙、雕牌占洗衣粉前三甲的格局基本不會(huì)改變�！蓖�威日化相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，洗衣液仍是洗滌市場(chǎng)的重中之重，但藍(lán)月亮的領(lǐng)頭地位在一兩年內(nèi)難以撼動(dòng)，今年將淘汰一些非實(shí)力品牌;濃縮粉又將是2011年的競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)，估計(jì)會(huì)有更多的廠家在做，立白、傳化、納愛(ài)斯等都在主推濃縮粉，至于會(huì)否出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，則要看是否存在爆發(fā)點(diǎn)。

　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)品和護(hù)膚品市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為外資占七成以上江山的格局基本不變。至于寶潔與聯(lián)合利華兩大巨頭在發(fā)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)內(nèi)資深專家吳志剛、馮建軍都認(rèn)為，兩者競(jìng)爭(zhēng)依舊，其在發(fā)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更直接，不過(guò)寶潔占上風(fēng)的現(xiàn)有形勢(shì)在2011年沒(méi)有太大改變。日化資深專家陳海超則預(yù)測(cè)，在這些競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)，市場(chǎng)細(xì)分將進(jìn)一步加劇。

看點(diǎn)1 化妝品專營(yíng)店新一輪圈地

　　一方面，越來(lái)越多化妝品品牌垂青于專營(yíng)店渠道，本土及外資品牌都大有在該渠道大展拳腳的勢(shì)頭;另一方面，經(jīng)過(guò)快速成長(zhǎng)期后的化妝品專營(yíng)店經(jīng)過(guò)2010年的調(diào)整后找到了繼續(xù)擴(kuò)張的“感覺(jué)”。業(yè)界均指出，化妝品專營(yíng)店將在2011年有新一輪的圈地浪潮。

　　化妝品行業(yè)中的連鎖專營(yíng)店這一渠道在中國(guó)日化市場(chǎng)占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，以屈臣氏、萬(wàn)寧、絲芙蘭、嬌蘭佳人、千色店、歌詩(shī)瑪?shù)葹榇�表的化妝品連鎖專營(yíng)店在市場(chǎng)上發(fā)展得紅紅火火。屈臣氏將在2011年最終實(shí)現(xiàn)2009年推出的“百城千店”戰(zhàn)略;嬌蘭佳人“10年開(kāi)10000家店”的目標(biāo)在2011年也將有更快速的發(fā)展;深圳千色店開(kāi)出了擴(kuò)張的三五年規(guī)劃;上海歌詩(shī)瑪預(yù)計(jì)2011年達(dá)到500家，并希望能有4～5年間連續(xù)300%以上的增長(zhǎng)速度。

　　馮建軍指出，在2011年，嬌蘭佳人與屈臣氏的直接競(jìng)爭(zhēng)將加劇，“嬌蘭佳人2010年的零售額已突破10億元，2011年更與歐萊雅集團(tuán)簽下合作協(xié)議，這些都加劇了嬌蘭佳人對(duì)屈臣氏的直接抗衡�！蓖瑫r(shí)他還指出，二三線的化妝品專營(yíng)店將在2011年放開(kāi)加盟的號(hào)角，從而發(fā)力加盟店，“可以預(yù)見(jiàn)，今年化妝品專營(yíng)店的數(shù)量又將再次增長(zhǎng)，同時(shí)將出現(xiàn)‘油水分離’的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。”吳志剛也認(rèn)為，隨著屈臣氏“千店計(jì)劃”的實(shí)現(xiàn)，萬(wàn)寧、嬌蘭佳人、歌詩(shī)瑪?shù)纫脖厝粫?huì)加速擴(kuò)張，“因此，化妝品專營(yíng)店又將迎來(lái)新一輪圈地運(yùn)動(dòng)�！�

　　受訪人士還指出，2010年是化妝品專營(yíng)店的一道檻，專營(yíng)店將從非主流向主流轉(zhuǎn)型，而全國(guó)連鎖的模式就將是這個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞。過(guò)去十年是化妝品單店成長(zhǎng)的十年，95%是化妝品單店或多店，而這種“非主流狀態(tài)”將在2011年繼續(xù)向主流轉(zhuǎn)型。業(yè)界預(yù)計(jì)，未來(lái)10年是化妝品連鎖的黃金十年，真正具有連鎖實(shí)力和規(guī)模的企業(yè)會(huì)快速成長(zhǎng)。“可以預(yù)見(jiàn)，10年后，到2020年，中國(guó)連鎖化妝品專營(yíng)店將起碼占到化妝品店總數(shù)的30%～40%，以連鎖為主導(dǎo)的化妝品專營(yíng)店格局必將來(lái)到。”

　　看點(diǎn)2 外資渠道下沉 施壓本土品牌

　　日化行業(yè)的一、二級(jí)市場(chǎng)已基本處于飽和狀態(tài)，二三線市場(chǎng)也成為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。寶潔的下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)被視為外資渠道下沉并進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)典案例，但外資的渠道下沉究竟對(duì)本土企業(yè)帶來(lái)什么影響?影響力到底去到什么階段?廣東省日化商會(huì)秘書長(zhǎng)余雪玲稱，2010年外資的渠道下沉對(duì)本土企業(yè)影響很大，是歷年來(lái)打擊最大的一次。

　　余雪玲告訴記者，雖然近年來(lái)因流通渠道萎縮而使以飄影、拉芳、蒂花之秀等“廣東軍團(tuán)”為代表的本土企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)受阻，但本土品牌在農(nóng)村市場(chǎng)仍擁有較大的話語(yǔ)權(quán)，“不過(guò)，2010年寶潔等外資的下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)做得更到位，紛紛通過(guò)降價(jià)和低價(jià)品牌來(lái)深入農(nóng)村市場(chǎng)，這就讓本土企業(yè)2010年的農(nóng)村市場(chǎng)渠道大受影響。”在此形勢(shì)下，她預(yù)測(cè)本土企業(yè)在2011年的渠道壓力將加大，也將在2011年加大渠道建設(shè)及終端建設(shè)的力度。

　　馮建軍就渠道問(wèn)題還指出，化妝品行業(yè)第二、第三渠道的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，商超及化妝品專營(yíng)店都將是外資與本土爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，“以歐萊雅為首的歐美系外資專營(yíng)店滲透有很大的成果，目前合作會(huì)員店數(shù)量已迅速增加�！崩�用商超與專營(yíng)店進(jìn)行渠道下沉，歐萊雅、資生堂等化妝品企業(yè)也對(duì)本土的渠道形成很大壓力。

　　同時(shí)，余雪玲還指出，在渠道受壓的情況下，化妝品原材料及用工成本的增加，利潤(rùn)下滑已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，“這無(wú)疑加大了本土企業(yè)的壓力�！睒I(yè)內(nèi)專家陳天也認(rèn)為，化妝品行業(yè)進(jìn)入加速洗牌階段，特別是一些中檔化妝品品牌步入了企業(yè)生存的關(guān)鍵階段，這種趨勢(shì)在2011年將愈演愈烈。部分中檔化妝品品牌將成為行業(yè)洗牌的“首選目標(biāo)”，企業(yè)為了回籠資金，各大品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致利潤(rùn)再度下降。

　　看點(diǎn)3 上市后是“黑馬”還是“浮云”?

　　對(duì)于2011年的預(yù)測(cè)，業(yè)界流傳著“本土企業(yè)要么上市要么賣掉”的說(shuō)法，并稱資本運(yùn)作將是2011年最大的看點(diǎn)。

　　日化行業(yè)資深專家陳海超指出，2011年日化行業(yè)的資本運(yùn)作將更活躍，他預(yù)測(cè)，至少會(huì)有兩家本土企業(yè)在年內(nèi)上市。事實(shí)上，資本運(yùn)作及風(fēng)投投資是近兩年化妝品行業(yè)的熱點(diǎn)，而在2011年則有更確切的例子。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，本土品牌美即已在2010年9月在香港上市，相宜本草將在2011年底實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)，廣州本地護(hù)膚品品牌美膚寶也傳出今年上市的消息;另外，彩妝品牌毛戈平獲得了兩家風(fēng)投的投資，并計(jì)劃在2012年上市;本土企業(yè)如迪彩、采詩(shī)、里美等，都成為風(fēng)投的熱門目標(biāo)。

　　獲得風(fēng)投資金或上市后有更多資金的本土企業(yè)，會(huì)否成為行業(yè)的“黑馬”?對(duì)此，不同專家有不同的看法。吳志剛指出，資本市場(chǎng)的操作將推動(dòng)行業(yè)快速地發(fā)展，“此影響是相當(dāng)深遠(yuǎn)的，很可能會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)脫胎換骨的變化�！瘪T建軍則認(rèn)為，資金確實(shí)能促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，但更關(guān)鍵的還是企業(yè)自身系統(tǒng)的完善。日化商會(huì)余雪玲也認(rèn)為，資金對(duì)于本土品牌的發(fā)展并不是最關(guān)鍵的，作為行業(yè)協(xié)會(huì)，他們更建議本土企業(yè)能更專注地發(fā)展，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。

看點(diǎn)4 傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)購(gòu)渠道正面PK

　　2007年～2009年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售額年平均增長(zhǎng)約117%，2009年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2586億元，2010年的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過(guò)4500億元。網(wǎng)購(gòu)模式已被人們廣泛接受，毫無(wú)疑問(wèn)，這都給日化行業(yè)的傳統(tǒng)渠道帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，網(wǎng)購(gòu)渠道的競(jìng)爭(zhēng)也將在2011年迅速升溫。

　　網(wǎng)購(gòu)是DHC進(jìn)入中國(guó)之初的主要渠道之一，而繼雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)等開(kāi)通網(wǎng)上銷售后，日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華也開(kāi)始把更多的目光放到了網(wǎng)絡(luò)。2010年底，聯(lián)合利華宣布斥巨資與百度簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路更表示，“聯(lián)合利華2009年在數(shù)字營(yíng)銷方面的投入增長(zhǎng)了三倍，2011年至少也會(huì)有一個(gè)成倍的增長(zhǎng)�！眴贪猜废Ｍ�，聯(lián)合利華在中國(guó)的收入規(guī)模在今后10年內(nèi)增加5倍。對(duì)此目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然不是聯(lián)合利華的唯一砝碼，但卻是聯(lián)合利華在營(yíng)銷領(lǐng)域推出的重拳。

　　當(dāng)然，這樣的趨勢(shì)也在本土日化企業(yè)家的掌握之中。相宜本草在網(wǎng)店渠道的銷售增幅顯著，在B2C網(wǎng)站的產(chǎn)品銷售已達(dá)1億元的市場(chǎng)規(guī)模，未來(lái)將進(jìn)一步強(qiáng)化新興渠道商業(yè)模式的多元化滲透。采詩(shī)化妝品公司總經(jīng)理林鎮(zhèn)才也透露，采詩(shī)在網(wǎng)購(gòu)上已走出了關(guān)鍵的一步，相關(guān)網(wǎng)購(gòu)計(jì)劃將在新品推出后陸續(xù)完善。歐詩(shī)漫也將投資3000萬(wàn)元，打造易妝網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)。

　　化妝品已成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三大行業(yè)，越來(lái)越多用戶會(huì)喜歡和習(xí)慣在網(wǎng)上采購(gòu)化妝品，勢(shì)必催生一個(gè)大規(guī)模的垂直B2C平臺(tái)。雖然網(wǎng)購(gòu)在2011年將以新興渠道而大受企業(yè)關(guān)注，但業(yè)界提醒，企業(yè)應(yīng)建立適合自身的目標(biāo)渠道策略，否則就會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)對(duì)主渠道的反噬。“在歐美化妝品網(wǎng)購(gòu)十分普及的今天，國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)仍處于初級(jí)階段。國(guó)內(nèi)化妝品網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有全面爆發(fā)，一大原因是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)意識(shí)未普及，網(wǎng)購(gòu)人群相對(duì)年輕，沒(méi)有成為社會(huì)中堅(jiān)力量，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)規(guī)范、誠(chéng)信假貨等問(wèn)題也是網(wǎng)銷難題�！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

　　看點(diǎn)5 彩妝市場(chǎng)年增幅將超50%

　　相對(duì)于市場(chǎng)格局變化不大的其他領(lǐng)域，業(yè)界指出，彩妝領(lǐng)域?qū)⒃?011年成為行業(yè)新亮點(diǎn)，市場(chǎng)格局將有變化。

　　據(jù)相關(guān)調(diào)查，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)正在以每年超過(guò)50%的增速飛速前進(jìn);在國(guó)外，彩妝市場(chǎng)一般占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%，而我國(guó)只占不足10%。若以30%計(jì)，我國(guó)彩妝市場(chǎng)應(yīng)有300億元的容量。

　　繼護(hù)膚品市場(chǎng)之后，外資化妝品巨頭紛紛開(kāi)始關(guān)注潛力巨大的中國(guó)彩妝市場(chǎng)，希望在這個(gè)“蛋糕”上分得一勺。據(jù)悉，世界專業(yè)彩妝品牌BOBBI BROWN芭比波朗、M.A.C魅可在2010年加速在華南市場(chǎng)的布點(diǎn)，將其彩妝品的版圖擴(kuò)張到了中國(guó)南部城市。據(jù)有關(guān)人士透露，BOBBI BROWN銷售額在短短的1年中翻了近3倍，M.A.C在一線商場(chǎng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷售排名。顯然，中國(guó)彩妝市場(chǎng)已成為繼護(hù)膚品市場(chǎng)之后又一個(gè)外資化妝品巨頭們抵擋不住的“誘惑”。

　　在外資化妝品巨頭加快步伐的同時(shí)，國(guó)內(nèi)廠家也不甘落后，紛紛進(jìn)軍彩妝市場(chǎng)。2010年，被業(yè)界譽(yù)為專業(yè)彩妝品牌和眼妝專家的瑪麗黛佳，已在全國(guó)構(gòu)建了逾4000家終端網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷體系，2010年其銷售回款將一舉突破1億元大關(guān)，成功坐上了本土彩妝品牌前五強(qiáng)的寶座。此外，卡姿蘭、毛戈平等彩妝品牌也在迅速成長(zhǎng)。馮建軍告訴記者，2007年～2011年中國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)展很快，2009年做彩妝能過(guò)億的企業(yè)只有兩家，而到2010年就有5家，可以預(yù)見(jiàn)2011年彩妝市場(chǎng)將在飽和的護(hù)膚品市場(chǎng)外打造一片新天地。

　　化妝品營(yíng)銷顧問(wèn)肖勇也分析，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)尚未完全開(kāi)發(fā)，目前，外資品牌主要占據(jù)和開(kāi)發(fā)的是高端產(chǎn)品，而對(duì)中低檔大眾消費(fèi)市場(chǎng)涉足較少，這在無(wú)形中給國(guó)內(nèi)廠家發(fā)展大眾品牌帶來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。

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